PPC – Les choix d’annonces et Impact sur votre PPC – Les données sont une aubaine pour les spécialistes du marketing, car elles nous aident à servir notre public avec des publicités meilleures et plus pertinentes.
Cependant, indépendamment de ce que nous pourrions penser, les consommateurs ne sont pas toujours fans de la publicité ciblée sur les données. Selon le Pew Research Center , quatre Américains sur cinq disent que les avantages qu’ils voient de la collecte de données sont contrebalancés par les risques potentiels, tandis que la même proportion admet qu’ils sont préoccupés par la façon dont les marques utilisent leurs données.
Loin d’être enthousiasmés par la perspective de voir des publicités adaptées à leurs préférences, ils se sentent résignés à n’avoir que peu ou pas de contrôle sur la manière dont leurs informations personnelles sont utilisées.
En théorie, c’est là qu’intervient AdChoices. Nous aborderons ce qu’est AdChoices, discuterons de sa pertinence pour les spécialistes du marketing et les consommateurs, et passerons en revue les avantages et les inconvénients potentiels de l’initiative.
Qu’est-ce que AdChoices?
AdChoices n’a rien de nouveau. Il existe depuis fin 2010 et ses racines remontent encore plus loin. Pour bien comprendre ce qu’il fait et pourquoi c’est important, il vaut la peine de faire un petit détour dans l’histoire du programme.
Préoccupée par les implications pour les annonceurs de capturer de grandes quantités de données sur les consommateurs sans freins ni contrepoids, la Federal Trade Commission (FTC) des États – Unis a ouvert une enquête sur cette pratique en 2009.
Cette enquête a conclu que la vie privée des consommateurs devrait être protégée par une réglementation plus stricte concernant la collecte de données. Cependant, plutôt que de mettre directement en œuvre ces réglementations, la FTC a appelé l’industrie de la publicité à s’autoréglementer.
En conséquence, certains des plus grands noms de la publicité ont uni leurs forces sous la bannière de la Digital Advertising Alliance pour établir le programme d’autorégulation de la publicité comportementale en ligne, qui a supervisé le lancement de AdChoices en octobre 2010. Depuis lors, il a également été déployé en Canada et partout en Europe.
L’idée était qu’en donnant aux consommateurs un moyen facile d’identifier quand des données publicitaires en ligne sont collectées ou utilisées, les gens se sentiraient habilités à gérer leurs données et à assumer un certain niveau de contrôle sur les types d’annonces qu’ils voient.
En 2007 (trois ans avant la naissance de AdChoices), la société d’études de marché Yankelovich estimait que le résident moyen de la ville voyait 5000 publicités chaque jour, et il est probablement prudent de supposer que ce nombre a considérablement augmenté depuis lors. La plupart des publicités que vous voyez aujourd’hui font partie de AdChoices, étant donné que les membres du programme comprennent des annonceurs et des réseaux publicitaires majeurs tels que:
- AT&T
- Microsoft
- Procter & Gamble
- Taboola
- Yahoo!
Vous pouvez identifier ces publicités comportementales en recherchant l’ icône AdChoices , un «i» minuscule à l’intérieur d’un triangle. Il apparaît généralement dans le coin supérieur droit des publicités Internet comportementales diffusées en fonction de vos données:
Cliquez sur l’icône pour en savoir plus sur la raison pour laquelle vous avez vu cette annonce ou sur la manière dont le site Web en question recueille des données. Vous aurez également la possibilité de désactiver le ciblage publicitaire comportemental .
Pourquoi AdChoices est-il important pour les spécialistes du marketing?
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles AdChoices est si important pour les spécialistes du marketing et les annonceurs.
Premièrement, il devrait être clair pourquoi l’autorégulation est meilleure pour le secteur de la publicité que de devoir adhérer à de nombreuses mesures potentiellement beaucoup plus strictes et imposées par le gouvernement.
Deuxièmement, cela contribue à améliorer l’expérience utilisateur en garantissant (du moins en théorie) que les consommateurs ne reçoivent que les publicités qu’ils souhaitent voir.
Pourquoi AdChoices est-il important pour les utilisateurs?
Compte tenu du nombre d’internautes préoccupés par le fait qu’ils n’ont aucun contrôle sur la manière dont leurs données sont collectées et utilisées en ligne, AdChoices est globalement une bonne chose.
En termes simples, cela donne aux consommateurs une meilleure contribution aux publicités qui leur sont présentées. Si vous voyez une annonce que vous n’aimez pas, vous pouvez cliquer sur l’icône AdChoices et demander à ne plus la voir.
Vous pouvez avoir un certain nombre de raisons pour ne plus vouloir voir une annonce. Peut-être que vous n’aimez pas l’entreprise en question pour des raisons morales. Peut-être que vous ne vous intéressez pas au produit; vous auriez pu chercher des idées de cadeaux pour un ami ou un membre de votre famille, mais vous avez acheté autre chose et vous n’en avez pas besoin vous-même. Peut-être que vous n’êtes pas d’accord avec la façon dont il est annoncé. Quoi qu’il en soit, vous pouvez le bloquer.
Certains réseaux publicitaires, y compris Google, vous permettent également de comprendre pourquoi vous avez été diffusé avec une annonce particulière en premier lieu.
3 raisons d’utiliser AdChoices
Je sais ce que vous pensez: «Le PPC est une source massive de ventes pour mon entreprise. Pourquoi donnerais-je aux personnes que je cible la possibilité de désactiver mes annonces? «
En fait, il existe d’excellentes raisons de donner plus de contrôle et de choix à vos clients potentiels. Voici trois des plus gros:
1. AdChoices aide les spécialistes du marketing à cibler les utilisateurs avec des publicités pertinentes
Bien sûr, vous ne voulez pas que tout le monde se désiste de vos campagnes publicitaires comportementales. Cependant, en même temps, souhaitez-vous continuer à cibler les personnes qui n’aiment pas activement voir vos annonces?
Si vous payez sur la base du CPM (c’est-à-dire que vous payez pour 1 000 impressions), toutes les impressions qui atteignent les mauvaises personnes sont de l’argent perdu.
Même si vous payez par clic, ce n’est pas utile lorsque vos annonces sont diffusées à des personnes qui ne souhaitent pas les voir. Dans le meilleur des cas, ces personnes vous aimeront encore moins. Dans le pire des cas, ils commenceront également à cliquer délibérément sur vos annonces sans intention d’acheter, brûlant votre budget et faussant vos chiffres.
Il y a aussi un revers à cela.
En donnant aux consommateurs la possibilité de bloquer les publicités qu’ils n’aiment pas, vous augmentez les chances que vos publicités soient vues par les bonnes personnes. Cela signifie à son tour que vos campagnes génèrent de meilleurs résultats.
2. AdChoices contribue à renforcer la confiance des consommateurs
Comme le montrent les chiffres du Pew Research Center que j’ai mentionnés plus tôt, les consommateurs n’aiment pas vraiment les publicités en ligne.
Ceci est mieux démontré par la croissance apparemment inexorable des logiciels de blocage des publicités. Aujourd’hui, plus d’un quart des internautes américains bloquent les publicités sur leurs appareils connectés, et si l’augmentation de l’adoption a été lente, elle a également été cohérente.
L’adoption universelle des bloqueurs de publicités serait clairement un désastre pour les marques et les spécialistes du marketing. Certes, ce jour ne viendra peut-être jamais, mais les annonceurs ne doivent pas être complaisants.
AdChoices pourrait être la solution, ou du moins une partie de celle-ci. En sensibilisant davantage à l’initiative et en expliquant comment les données sont collectées à des fins de ciblage publicitaire, le secteur de la publicité en ligne apparaîtra plus transparent et plus digne de confiance pour les consommateurs.
Cela atténue le risque que ces consommateurs soient frustrés par le nombre d’annonces ciblées qu’ils reçoivent et aient recours à la technologie de blocage des publicités.
3. AdChoices aide les spécialistes du marketing à mener des campagnes plus efficaces
Vous m’avez bien entendu: en vous inscrivant à AdChoices et en permettant aux consommateurs de bloquer vos annonces, vous pouvez améliorer les performances de vos campagnes.
Comment? Parce qu’être plus ouvert sur la manière et la raison pour laquelle vous collectez des données peut rendre vos annonces plus efficaces.
Une étude publiée dans le Journal of Consumer Research a analysé l’impact de la transparence sur les performances des campagnes. Parmi les apprentissages des auteurs, j’ai trouvé ces trois points particulièrement intéressants et pertinents:
- Les consommateurs ne détestent pas automatiquement que leurs données soient capturées: au lieu de cela, ils en sont globalement satisfaits, tant que les données ont été collectées à partir du site (plutôt que d’un tiers) et ont été fournies par l’utilisateur, plutôt que déduites. par l’annonceur.
- La transparence ne garantit pas le succès: si vous exploitez des données tierces et en déduisez des choses sur l’utilisateur, les posséder ne vous aidera pas. En fait, révéler ces «flux d’informations inacceptables» peut nuire à l’efficacité de votre publicité.
- La confiance de la plateforme est liée aux performances: lorsque les consommateurs font confiance à votre site Web et à la manière dont vous utilisez leurs données, les performances des annonces augmentent. Ils passeront plus de temps sur votre site, cliqueront sur d’autres articles recommandés et en achèteront davantage.
3 Inconvénients possibles de l’adoption de AdChoices
La transparence des données peut améliorer les performances des annonces, et AdChoices offre la transparence dont les consommateurs ont besoin. Dans ce cas, s’inscrire à AdChoices est une évidence?
Malheureusement, comme pour tant de choses en marketing, ce n’est pas aussi simple. Bien que AdChoices présente de nombreux avantages, il existe également des inconvénients assez importants, tels que:
1. Manque de sensibilisation aux choix d’annonces
La plus grande critique concernant AdChoices est que peu de gens savent ce que c’est. Vraisemblablement, vous êtes vous-même un peu brumeux, sinon vous ne liriez pas cet article.
Compte tenu de l’influence financière des bailleurs de fonds du programme, il est difficile de comprendre pourquoi la notoriété des choix de pub est si faible. Un sondage mené en 2013, trois ans après son introduction, a révélé que seulement 6% des consommateurs connaissaient l’icône AdChoices. En 2018, la notoriété du programme avait atteint près de 34% .
Bien que ce chiffre représente définitivement un pas dans la bonne direction, il devrait être tempéré en notant que 28% des répondants ont déclaré qu’ils ne connaissaient aucun des programmes de filtrage ou de blocage des publicités qui leur étaient présentés, tandis que 43% ont admis qu’ils ne l’avaient jamais utilisé. n’importe lequel d’entre eux.
À moins que ces chiffres n’augmentent considérablement, il est difficile de voir comment AdChoices peut atteindre ses objectifs déclarés de donner aux consommateurs un plus grand contrôle sur leurs données.
2. Les consommateurs comprennent souvent mal le but des choix d’annonces
La sensibilisation n’est pas le seul problème. Même lorsque les consommateurs ont entendu parler de AdChoices, ils comprennent souvent mal pourquoi il existe.
À titre d’exemple, en 2016, Normes de la publicité Canada (ASC) a reçu 283 plaintes par le biais de la plateforme AdChoices, soit le double de 2015.
Cela suggère que le programme fonctionnait comme prévu, n’est-ce pas?
Malheureusement pas. Parmi ces plaintes, huit pour cent seulement avaient quelque chose à voir avec des publicités comportementales, qui, si vous vous en souvenez, sont le seul objectif de l’initiative AdChoices. En revanche, les trois quarts concernaient différents types d’annonces non ciblées sur les données.
Pour aggraver les choses, sur cette infime proportion de plaintes pertinentes, la plupart provenaient de personnes qui pensaient à tort que le retrait via AdChoices les empêcherait de voir des publicités en ligne à l’avenir. Ils ont contacté l’ASC parce qu’ils étaient ennuyés que des publicités leur étaient toujours diffusées.
AdChoices n’est pas un bloqueur de publicités; il s’agit de voir des publicités plus pertinentes. Pour une raison quelconque, ce message ne semble pas être transmis aux consommateurs.
3. Les choix d’annonces peuvent sembler incohérents
Il y a probablement de nombreuses raisons pour lesquelles les consommateurs n’obtiennent pas de choix d’annonces, mais cela n’aide certainement pas qu’il y ait tant d’incohérences autour du programme et de la façon dont l’icône est mise en œuvre.
Qu’est-ce que je veux dire par là?
Voir par vous-même. Tout d’abord, voici une annonce affichant l’icône AdChoices dans le coin supérieur droit, mais sans l’icône «X» à côté:
Ensuite, voici une autre annonce dans laquelle l’icône AdChoices apparaît à la place en haut à gauche:
Encore plus déroutant, voici deux annonces distinctes pour le même produit, vues sur le même site Web, à quelques minutes l’une de l’autre. Ces publicités sont plus ou moins identiques, mais on affiche l’icône AdChoices:
L’autre ne:
Cela se produit parce que différents fournisseurs et fournisseurs de technologie publicitaire sont responsables de la diffusion des impressions d’annonces, et toutes ces entreprises n’ont pas rejoint AdChoices.
Lorsque ce type d’incohérence existe, comment pouvons-nous nous attendre à ce que les consommateurs comprennent AdChoices et qu’ils aient confiance que cela fonctionne à leur avantage?
Conclusion
Comme vous pouvez le voir, la viabilité de AdChoices suscite des inquiétudes assez importantes.
Pour atteindre ses objectifs et améliorer le monde des publicités comportementales pour les consommateurs, il doit être adopté par la grande majorité des plates-formes et des fournisseurs publicitaires. Sinon, il est difficile d’imaginer que la notoriété du programme ou le soutien aux objectifs qu’il tente d’atteindre augmentera considérablement.
Cela ne veut pas dire que les principes sous-jacents de AdChoices sont mauvais ou faux. Les consommateurs souhaitent clairement un meilleur contrôle de leurs données et de la manière dont elles sont utilisées par les annonceurs.
Cependant, avec Apple, Google et Mozilla prenant des mesures pour abandonner les cookies tiers qui alimentent les publicités comportementales, les jours où se fier à ce type de publicité pourraient être comptés.